Resumen

Los hoteles CasaMagna Marriott Cancún Resort y JW Marriott Cancún Resort & Spa son hoteles de la compañía Marriott, ubicados en Cancún. Sus clientes son viajeros de placer y negocios, de mercado nacional e internacional. Tuve la oportunidad de realizar mis prácticas profesionales en el departamento de ventas y mercadotecnia que se encarga de promocionar y vender el servicio de alojamiento de lujo de ambos hoteles. Este departamento se divide en tres áreas distintas: venta de MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions), venta de bodas y eventos especiales, y mercadotecnia.

El objetivo principal del equipo de ventas y mercadotecnia es aumentar el número de ocupación de cuartos de los hoteles Marriott Cancún. En primer lugar, la afluencia de visitantes internacionales a Cancún fue mayor en el 2014 en comparación con 2013 (Asociación de Hoteles de Cancún, noviembre 2014). El mercado internacional representa el 68.85% de los visitantes de Cancún (Asociación de Hoteles de Cancún, noviembre 2014). Por otra parte, existen cada vez más vuelos directos hacia Cancún, particularmente desde Europa. Gran Bretaña, Rusia, España, Alemania, Suiza y Noruega aumentaron sus visitas a Cancún en el 2014 con respecto a 2013 (Asociación de Hoteles de Cancún, noviembre 2014). Los datos anteriores demuestran que Europa es un mercado de gran oportunidad para Cancún, particularmente para los hoteles Marriott. Por lo tanto, el equipo de ventas y mercadotecnia podría aumentar su número de ocupación de cuartos expandiendo la penetración de los hoteles Marriott Cancún en el segmente de MICE en el mercado europeo. A continuación, se presentará una propuesta de plan estratégico para penetrar este mercado.

Con el fin de lograr esta meta, CasaMagna Marriott Cancún Resort y JW Marriott Cancún Resort & Spa necesitarían atraer al mercado europeo a Cancún, aumentar el conocimiento de las empresas europeas de ambos hoteles y del destino, y crear una relación a largo plazo con ellas. Primero, según Kumar (2008), la meta principal de una organización es determinar quiénes son los mejores clientes actuales y potenciales. Entonces, el equipo de ventas necesitaría ponerse en contacto no sólo con las empresas europeas que han mostrado un interés hacia los hoteles Marriott Cancún del 2010 a la fecha (Plataforma SFA Marriott, 2015), sino también con los GSO (Global Sales Offices) y GSA (Global Sales Agencies) en Europa que les guiarían en su trabajo de exploración del mercado europeo. El objetivo de ponerse en contacto con ellos es saber cuáles son las necesidades de los clientes potenciales europeos de los hoteles Marriott Cancún, su interés por Cancún y sus expectativas para la realización de sus eventos MICE en Marriott. Segundo, el equipo de ventas necesitaría crear una relación fuerte con las aerolíneas que ofrecen vuelos directos entre Cancún y Europa, con el fin de ofrecer a las empresas europeas tarifas preferenciales para fechas determinadas para la reservación de MICE en los hoteles Marriott Cancún, así como boletos de avión. Tercero, el equipo de ventas necesitaría participar en ferias internacionales en Europa, con el fin de promover el destino de Cancún y particularmente los hoteles Marriott, reforzar la imagen de los hoteles Marriott Cancún, estudiar su mercado y su competencia, potenciar el proceso de venta, ampliar la lista de clientes potenciales, entender sus necesidades y reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes (Muñiz González, 2010). Cuarto, el equipo de ventas y mercadotecnia debería adaptar la oferta de mercadotecnia hacia la satisfacción de los clientes potenciales de los hoteles Marriott Cancún y mandar información de los hoteles, tales como fotos, videos, tarifas preferenciales, a los GSO, GSA y clientes potenciales con el fin de tener presencia en su mente. Además, el ejecutivo de redes sociales debería mejorar y actualizar diariamente la página de internet de ambos hoteles para atraer a empresas europeas de MICE que no tienen la oportunidad de visitar a los hoteles antes de firmar el contrato con el departamento de ventas.

Esta propuesta de solución necesita ser detallada antes de poder implementarla. Por eso, a continuación, se describirá la asignación de recursos necesarios, tales como responsabilidades, recursos humanos, materiales y financieros. Primero, la ejecutiva de ventas, especializada en el mercado europeo, y dos practicantes deberían ponerse en contacto con las empresas europeas interesadas en los hoteles Marriott Cancún del 2010 a la fecha y con los GSO y GSA de Europa, con la ayuda de un teléfono y una computadora para cada uno de ellos. Segundo, la ejecutiva y la directora de ventas se encargarían de crear una relación fuerte entre los hoteles Marriott y las aerolíneas. Para la implementación de este proceso, necesitarían un teléfono con el fin de estar en contacto directo con las aerolíneas. Tercero, la ejecutiva y la directora de ventas también se encargarían de organizar su participación en las ferias internacionales, a través de comunicación telefónica y electrónica. Además, necesitarían aproximadamente 150,000 pesos mexicanos por feria para imprimir el material promocional, contratar un espacio en la feria, y pagar toda la logística del viaje a Europa. Cuarto, la ejecutiva de ventas, la gerente de mercadotecnia y relaciones públicas y el ejecutivo de redes sociales se encargarían de adaptar la oferta de mercadotecnia hacia la satisfacción de los clientes europeos potenciales. Cada uno necesitaría una computadora para crear el material promocional, acceder a las redes sociales y al sitio de internet de los hoteles Marriott y seguir en contacto con los GSO, GSA y clientes potenciales en Europa. A continuación, cuando el mercado europeo llegue a adquirir un potencial significativo, habrá necesidad de emplear a un ejecutivo de ventas adicional para el mercado europeo.

En conclusión, esta propuesta de plan estratégico tiene como fin expandir la penetración de los hoteles CasaMagna Marriott Cancún Resort y JW Marriott Cancún Resort & Spa en el segmento de MICE en el mercado europeo. A continuación, la implementación de la solución debería permitir a los hoteles Marriott Cancún atraer más al mercado europeo a Cancún, aumentar el conocimiento de las empresas europeas de ambos hoteles y del destino, y crear una relación a largo plazo con ellas. La cooperación de la área de ventas de MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) y la de mercadotecnia es indispensable para lograr esta meta de penetración del mercado europeo. El departamento de ventas y mercadotecnia podría implementar esta propuesta de plan estratégico durante este año. Como resultado, se esperaría un aumento en el número de visitantes europeos a Cancún en el 2016 en comparación con los años anteriores. Finalmente, gracias a esta implementación, el equipo de ventas y mercadotecnia debería lograr exitosamente su meta principal que consiste en aumentar el número de ocupación de cuartos de los hoteles CasaMagna Marriott Cancún Resort y JW Marriott Cancún Resort & Spa. En efecto, esta implantación de plan estratégico podría permitir un aumento aproximado del 10% de ocupación de cuartos en ambos hoteles en el 2016 con respecto a 2015, gracias a una afluencia más importante del mercado europeo.

Palabras clave: Hotel, Plan estratégico, ventas, mercadotecnia.

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Lefebvre, A. J. 2015. Propuesta de plan estratégico para los hoteles CasaMagna Marriott Cancún Resort y JW Marriott Cancún Resort & Spa. Caso Vivencial Licenciatura. International Business Administration. Departamento de Administración de Negocios Internacionales, Escuela de Negocios y Economía, Universidad de las Américas Puebla. Mayo. Derechos Reservados © 2015.