Resumen

1. La Empresa Wenger El origen de Wenger, se remonta a 1886, en Delémont, cuando el ejército suizo decidió equipar a cada soldado con un cuchillo plegable de una sola hoja. Wenger se unió al Grupo Victorinox en 2005. El fabricante de la genuina navaja suiza, se hizo famoso en todo el mundo distribuyendo a más de 100 países. En los últimos 20 años, Wenger ha incorporado a su línea de productos: maletas de viaje, relojes, zapatos y muchos otros productos para actividades al aire libre. Wenger se enlaza así con su pasado de fabricante de artículos multifuncionales dedicados a las actividades outdoor, pero sin dejar de mirar hacia al futuro. Victorinox México es la filial de la multinacional suiza que se ocupa de distribuir y comercializar sus productos; su cobertura geográfica abarca todo México. Victorinox México cuenta con 243 empleados, 170 de los cuales trabajan específicamente en Wenger. El volumen de negocios de Victorinox México es de $345, 970,415 pesos mexicanos, contando $13,614,211 (4% del total) que factura Wenger. La visión de la empresa es ser la marca preferida para las actividades outdoor y su misión es establecer un ejemplo de responsabilidad ambiental para los colegas, consumidores, clientes, proveedores y socios comerciales. Victorinox México tiene tres canales de clientes: los clientes independientes, las departamentales (Sears; Sanborns; Liverpool; Palacio de Hierro) y el canal corporate (regalos de los corporativos a sus empleados). a. Evaluación de problemas potenciales Victorinox y Wenger han sido rivales desde siempre, cuando Victorinox compra Wenger en 2005, la relación entre las dos marcas no mejora; por el contrario, en el largo plazo irá destruyendo a la marca menos poderosa, Wenger. Las decisiones de mercadotecnia tomadas por la matriz, Victorinox, generaron el problema principal de Wenger: su falta de posicionamiento. En el último año la situación empeoró para Wenger porque anunció que su línea principal (navajas) iba a desaparecer y sería vendida bajo el logo Victorinox. Cada decisión tomada por la empresa Victorinox ha generado dificultades para la supervivencia de Wenger.

2. Solución al problema Wenger es una marca cuyo producto principal fue englobado por la marca rival Victorinox y que tiene problemas para subir los márgenes de ventas porque no está posicionada en el mercado. Inmediatamente, se deduce que el problema de Wenger se relaciona totalmente con la mercadotecnia. Si la empresa quiere aumentar el consumo de los clientes actuales, atraer nuevos clientes, abrir nuevos canales de ventas e implementar una política de distribución más eficaz, necesita ejecutar dos de las estrategias propuesta por la matriz de Ansoff (2006): penetración de mercado y desarrollo de mercado. La primera estrategia pretende lograr la satisfacción y lealtad de los clientes y un aumento de la visibilidad de la marca. Esto se puede lograr desarrollando las relaciones entre la empresa y el cliente más importante de Wenger: las tiendas departamentales. La segunda estrategia se caracteriza por mucha investigación y monitoreo de los productos. Para implementar esta táctica, se puede utilizar la ayuda de promotores.

3. Planeación de la ejecución de la solución Para llevar a cabo las dos estrategias resaltadas en la matriz de Ansoff (2006), las propuestas de solución incluyen a agentes promotores para crear una comunicación constante entre la empresa y el cliente y estrategias de posicionamiento de la marca para obtener mayor visibilidad. La primer propuesta de solución, propuesta A, busca menos presencia y más visibilidad en las tiendas. Lo que se necesita para llevar a cabo esta primer estrategia es incurrir en el costo de crear nuevos exhibidores para los productos e impresión y envío de imágenes para la exhibición en cada tienda. El tiempo que se necesitará para ejecutar la estrategia es de 6 meses porque las cadenas solicitaron un cambio de posicionamiento a la empresa a causa de los resultados negativo durante este periodo de tiempo. La segunda acción, propuesta B, es la de utilizar el respaldo de la marca Victorinox en las exhibiciones. Entonces, lapropuesta es la de ser posicionados y presentados en las tiendas como marca hermana de Victorinox. Esta propuesta puede generar resultados muy importantes para la empresa pero la estimación de esta segunda propuesta es de mediano plazo, a finales de 2015 . Los recursos requeridos para esta segunda estrategia son material, imágenes que subrayen los elementos comunes entre las dos marcas, la impresión y el transporte de este material. Una tercera acción, propuesta C, es triplicar el número de promotores. Tener un buen equipo de promotores es indispensable para el monitoreo de los productos y el aumento de las ventas. Esta tercera acción va a tardar 6 meses. Los recursos en este caso son un medio de transporte para los promotores (coches,..) y el sueldo por cada nuevo empleado (10 promotores). Quien se ocupe de estas tres acciones debe de ser un nuevo empleado que opere como subordinado a la gerente de la marca en Puebla.

Palabras clave: wenger; marketing;.

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Giusto, G. 2014. Wenger: Un Caso de Marketing. Proyecto Final Licenciatura. International Business Administration. Departamento de Administración de Negocios Internacionales, Escuela de Negocios y Economía, Universidad de las Américas Puebla. Junio. Derechos Reservados © 2014.