Resumen

Néctar del Razo, S.A. de C.V. es una empresa mexicana que se constituye en 1990 por dos socios. Su función principal es la producción y comercialización de pulque enlatado de diversos sabores. El año clave para esta organización es 1996, cuando los socios consiguen de forma exitosa la fórmula para enlatarlo conservando sus propiedades, y comienzan a comercializarlo en el mercado nacional y a distribuirlo en el extranjero. Actualmente se ha estructurado un nuevo corporativo de carácter internacional llamado Torre Grande INC, integrado por cinco socios. Este cumple con la función de ser la matriz controladora y sede de las oficinas comerciales de la empresa.

La misión de este corporativo es "difundir, desarrollar y rescatar los productos alimenticios típicos mexicanos en el mercado nacional e internacional, al tiempo de contribuir a la comercialización de los mismos". La empresa fundamenta su filosofía en "rescatar y promover la enorme riqueza de nuestras costumbres, sabiéndolas proyectar con dedicación y orgullo para seguir heredando al pueblo de México y difundiendo al mercado internacional una bella costumbre y un excelente y tradicional producto que está a punto de desaparecer". Tienen como meta, lograr la exitosa internacionalización de la marca. La empresa ofrece una amplia variedad de productos al mercado nacional y extranjero, basada en su materia principal, el agave, y cuya bebida principal, el pulque, se mantiene como el producto base en la planeación de su estrategia global de comercialización.

El proyecto de exportación que se presenta a continuación consiste en vender pulque enlatado marca "Néctar del Razo" en Canadá, iniciando el proceso de incursión en el mercado de Vancouver, Columbia Británica.

La empresa cuenta con la experiencia de haber anteriormente iniciado su proceso de internacionalización mediante la exportación a países como Estados Unidos y Alemania, además de contar con un cuerpo directivo capaz y experto y cuyos esfuerzos se enfocan en lograr el crecimiento y posicionamiento de la marca en un contexto global.

El producto a exportar, pulque enlatado, cumple con las características de ser único en su ramo, tener un gran valor cultural e histórico, ser una bebida alcohólica con combinación única de nutrientes. Se trata además del único pulque con las características y fórmula necesarias para ser comercializado a gran escala y fuera del territorio nacional, proviene del agave que es una planta que goza ya de gran imagen a nivel nacional e internacional, es un producto 100% natural, 100% mexicano (cuenta con certificado de origen), pasteurizado y de variedad en sabores. El producto se promueve intensamente vía Internet a través de tres páginas, cada una de las cuales se especializa y atiende a las necesidades de sectores clave como: clientes, proveedores y consumidor final. Y además cumple con los más altos estándares de calidad a nivel nacional e internacional.

El producto se clasifica dentro del Sistema Armonizado con 2206.00.90 y se encuentra libre de gravámenes tanto a la exportación como a la importación con respecto al mercado canadiense, en virtud de los beneficios obtenidos por la existencia del TLCAN entre ambos países. Esto permite tener un precio de venta final competitivo, tanto para el cliente industrial como para el consumidor final, en contraste con competidores de otros países que se encuentran fuera de este tratado.

El tamaño del mercado meta es amplio y sus características muy favorables. Consta de más de 4 millones de habitantes, con altos niveles de ingreso, bienestar económico y social y en general excelente nivel de vida. Vancouver ha sido considerada varias veces como el lugar con mejor nivel de vida en el mundo por analistas y especialistas, además de que se pronostica un crecimiento anual de su economía del 2.8% durante los próximos años. Sus habitantes, de origen y costumbres multiculturales, muestran patrones de consumo que reflejan un gusto por productos tradicionales provenientes de otras culturas y sobre todo, que aporten beneficios a la salud y que sean naturales. Estos últimos son dos aspectos fundamentales muy valorados y tomados en cuenta por los consumidores en este mercado meta.

La categoría de productos formada por las bebidas con contenido alcohólico posee una importancia notable en el mercado canadiense. Las personas tienden a destinar aproximadamente el 3% de sus ingresos a la compra de estos productos, logrando un consumo aproximado anual de 13,000 millones de dólares canadienses (117,000 millones de pesos). En cuanto a las importaciones que en los últimos años, Columbia Británica ha hecho de productos de la categoría a la que pertenece el pulque, el monto es cercano a los 2, 500,000 dólares anuales (27,500,000 pesos) , por lo que se demuestra una demanda notable del mercado por este tipo de productos. En cuanto al promedio de ventas anuales por año de este tipo de productos en la provincia, éstas alcanzaron cifras cercanas a los 2,049,907,000 dólares canadienses (18,449,163,000 pesos) cantidad que resulta muy atractiva al tomar decisiones relativas a la comercialización del producto. Por todo ello, el producto presenta una competencia fuerte por parte de productos líderes como la cerveza, el vino, la gran variedad de spirits e incluso de productos mexicanos como el tequila. El nicho de mercado a atacar está integrado por international sophisticates y semisophisticates, mexicanos, latinos y personas entre los 21 y 45 años de edad que en conjunto representan más del 60% de la población de la provincia. La clave para afrontar desafíos y lograr los resultados esperados será el diferenciar el producto, comunicando dicha diferencia de forma eficaz. La diferenciación se centrará en ofrecer precios bajos y competitivos y el mantener una consistencia en la imagen como producto único, tradicional, benéfico y de tipo gourmet. Todo esto se apoyará en una alianza estratégica en el mercado meta con distribuidores que enriquecerán la estrategia de promoción y ventas con su experiencia y conocimiento del mercado.

Se pronostica y se establece como meta tener una participación de mercado a 3 años del 0.03 % en base a ventas totales del mercado de venta de bebidas alcohólicas de Vancouver BC, teniendo mediante la obtención de esta meta, un nivel de ventas anuales aproximado de $ 3,012,815.28 pesos y de ganancias por : $696,445.1 pesos ; del 10% en base al mercado de importación de bebidas alcohólicas de la fracción arancelaria 220600, a cuya categoría de productos pertenece el pulque enlatado, teniendo bajo esta meta un nivel de ventas anuales aproximado de 2,629,152 pesos y de ganancias por 607,756.18 pesos; así como mantener un porcentaje de incremento mínimo del 5% de las ventas en el mercado meta de un año al otro, durante los primeros 5 años de inicio de la exportación.

Se estará estudiando y analizando constantemente de forma cuidadosa el mercado para poder detectar a tiempo cualquier situación adversa en el macroentorno, la opinión pública y sobre todo la respuesta de los clientes y consumidores finales hacia el producto con la finalidad de adecuar la oferta de la empresa a la mejor satisfacción de sus expectativas y necesidades logrando con ello mantener resultados permanentemente favorables para la compañía.

Índice de contenido

Portada (archivo pdf, 41 kb)

Índices (archivo pdf, 20 kb)

Capítulo 1. Introducción (archivo pdf, 18 kb)

Capítulo 2. Marco Teórico (archivo pdf, 55 kb)

Capítulo 3. Plan de Exportación (archivo pdf, 1 mb)

Capítulo 4. Conclusiones y Recomendaciones (archivo pdf, 28 kb)

Referencias (archivo pdf, 19 kb)

Sánchez Ramírez, D. A. 2005. Plan de exportación de pulque enlatado marca “Néctar del Razo” a Vancouver, BC. Canadá. Tesis Licenciatura. Administración de Negocios Internacionales. Departamento de Negocios Internacionales, Escuela de Negocios, Universidad de las Américas Puebla. Noviembre. Derechos Reservados © 2005.