Resumen

L´objectif principal de cette recherche est d´identifier les stratégies les plus adéquates pour que les entreprises de mode mexicaines qui collaborent avec des indigènes, puissent mieux valoriser leurs produits au Mexique et à l´étranger. Les entreprises dans ce secteur sont jeunes et de petite taille. De plus, le fait de collaborer directement avec des artisans indigènes représente un concept relativement nouveau. Les entreprises rencontrent des difficultés au moment de définir la meilleure façon de commercialiser leurs produits.

Dans cette recherche, on a procédé d´abord à une analyse externe. Le marché de la mode au Mexique semble très favorable : l´industrie est en forte croissance, et le nombre des créateurs mexicains indépendants continue à augmenter. Le Mexique n´est plus seulement un pays de sous-traitance et de production industrielle, mais aussi de création et innovation. Dans cette industrie on a examiné plusieurs plateformes de mode telle que Mercedes Fashion Week Mexico, qui aident les créateurs à rencontrer un public international.

D´autre part, étant donné que toutes les entreprises dans ce secteur sont de taille moyenne ou petite, on a fait une analyse de l´environnement des PME au Mexique. On a trouvé qu´un entrepreneur mexicain rencontrait beaucoup de difficultés, internes et externes à son entreprise, au moment de sa création et pendant son développement. Dans le même temps, le gouvernement représente parfois une barrière dû à de longs processus bureaucratiques. Cependant, ProMéxico, peut représenter un outil intéressant pour les PME, grÂce à ses coachings, formations et foires internationales, qui permettent aux entreprises de développer des plans stratégiques de développement interne et pour l´exportation.

Les peuples indigènes au Mexique constituent une population qui garde encore les traditions préhispaniques de la culture mexicaine. Cependant, on voit que ces communautés sont la plupart du temps marginalisées, et ne disposent pas des services basiques pour leur développement et leur bienêtre. Une grande partie de ces populations se consacre au commerce et à l´artisanat, une forme d´expression sociale et religieuse, et qui regroupe les traditions ancestrales du Mexique. bien que l´artisanat est une activité qui fait partie de la vie des mexicains, il existe encore une méconnaissance et un mépris vis-à-vis de ces productions, même si elles représentent une activité économique importante pour le pays, principalement à travers le tourisme. Il y a des institutions gouvernementales qui sont en charge du soutien aux artisans, en créant des campagnes pour la revalorisation de l´artisanat et pour son exportation. Néanmoins, à cause des contraintes financières, une minorité des artisans indigènes a bénéficié du soutien de ces organismes.

Les entreprises de mode mexicaine se sont intéressées à ce sujet, et ont pris l´artisanat comme source d´inspiration pour leurs collections, et même comme la matière première principale des vêtements. Ces entreprises ont aussi pris en considération les communautés indigènes, et ont établi des politiques qui répondent aux règles du commerce équitable. Dû à la popularité grandissante du commerce équitable, et à la valorisation de l´artisanat dans les pays occidentaux, ces entreprises trouvent un environnement favorable pour commercialiser leurs produits. À partir de ces hypothèses, on a constaté que la convergence de la mode et de l´artisanat pourrait favoriser le développement économique du Mexique dans le long terme. De plus, contrairement à notre hypothèse, les mexicains sont de plus en plus conscients de la valeur de l´artisanat et de l´importance de sa préservation. Ces produits bénéficieront probablement d´une grande acceptation au niveau national. En même temps, les pays occidentaux représentent un marché potentiel important, grÂce à la valorisation de l´artisanat et à une meilleure prise de conscience de l´existence ou de l´importance du commerce équitable. Finalement, on a constaté que même si le luxe est encore un univers qui reste très exclusif, règlementé et fermé, ces entreprises peuvent envisager le marché haut de gamme, en communiquant dans leur discours le savoir-faire des artisans et la complexité des techniques d´élaboration.

Pour conclure on a identifié des stratégies et pratiques que les entreprises doivent mettre en place afin de mieux commercialiser leurs produits. Premièrement, elles doivent aller plus loin, et ne pas avoir seulement une politique RSE, mais adopter aussi dans leur démarche commerciale des pratiques authentiques de commerce équitable. À partir de ces pratiques, les entreprises peuvent envisager l´obtention d´une labélisation qui certifie internationalement leurs actions éthiques. Deuxièmement, on considère que la rémunération juste aux artisans est un facteur qui doit être toujours présent dans la stratégie de prix, en plus des coûts de production. On a détecté aussi que la meilleure façon de valoriser les produits est de mettre en oeuvre des campagnes de communication qui montrent pourquoi il est important de conserver les traditions et la culture mexicaine. Il faut démontrer, à travers ces campagnes, que les artisans indigènes sont valorisés dans l´entreprise et que celle-ci envisage des projets qui veillent à leur développent humain sur le long terme. Finalement, à cause de la taille des entreprises, il est indispensable qu´elles cherchent un soutien en créant des alliances avec ProMéxico par exemple, pour la distribution, la communication et la promotion de la marque.

Executive summary The main objective of this research is to identify what are the most appropriate strategies for the Mexican fashion brands, which collaborate with indigenous communities, in order to sell their products in Mexico and abroad. Given that all companies in this sector are small and medium-sized businesses, and in addition, direct collaboration with indigenous artisans is a recent business model, companies find difficulties in defining what is the best way to market their products.

For this research, we first decided to make an external analysis and identified that the fashion market in Mexico seems very favorable, the manufacturing industry is growing rapidly, and the number of independent Mexican designers continues to increase. Mexico happens to be a country of outsourcing and manufacturing, but also creation and innovation, in this industry, several fashion platforms such as Mercedes Fashion Week Mexico, help designers to meet in an international audience.

Moreover, since all companies in this sector are small or medium size, an analysis of the environment for SMEs in Mexico was made in order to determine how favorable the conditions are. It was found that Mexican entrepreneurs found many internal and external challenges to the company at its inception and during its development. At the same time, the government sometimes represents a barrier through its long bureaucratic processes. However, we find that ProMéxico can serve as a useful tool for SMEs, through its coaching, training and international fairs, which allow companies to develop internal strategic plans for export.

Indigenous people in Mexico, are a population that still keeps the Pre-Hispanic traditions of Mexican culture, however, it was detected that most of the time, these communities are marginalized, and do not count with the basic services for development and human well-being. These communities are mainly dedicated to trade and crafts, which represent a form of social and religious expression of Mexican traditions and culture for them. Handcraft products are an important part of Mexicans´ life; but there is still a lack of information and disregard about their value although, it represents an important economic activity for the country, mainly through tourism. There are government institutions that are in charge of supporting craftsmen, creating campaigns for their promotion and export. Nevertheless, financial constraints prevent from providing all the benefits that these organizations expect.

Many Mexican fashion brands, interested in the subject, and decided to take crafts as inspiration for their collections, and even as the main component for clothing. These companies have also considered indigenous communities well ? being, and established policies meeting the rules of fair trade. The growth in popularity of fair trade, and the enhancement of crafts in western countries, create for these companies a favorable environment for marketing their products.

From assumptions, it was found that the convergence of fashion and crafts, could promote economic development in Mexico along the run, and in addition, contrary to our hypothesis, the Mexicans are increasingly aware of the value of craftsmanship and the importance of its preservation, yet it is expected that these products will have a great acceptance nationally. At the same time, Western countries represent a potential market through a higher valuation of crafts, and a better awareness to fair trade. Finally, it was found that even if luxury is still a universe that remains very exclusive, regulated and closed, these companies may consider the market of premium goods, communicating in their speech, the skills of craftsmen and the complexity of the production techniques.

Finally we identified strategies and practices that companies should implement in order to better market their products. First, they must go further, and not only have a CSR policy, but also become entirely fair trade companies. From these practices, companies can consider having a labeling that certifies its ethical actions internationally. Second, we consider that in addition to production costs, fair remuneration to indigenous craftsmen, is an essential element in the pricing strategy. It was also detected that added value of the products can be perceived through communication campaigns that show how the company preserves Mexican traditions and culture, but also, it must be demonstrated that indigenous craftsmen are valued in the company, and that development projects to ensure their human well ? being in the long term, have been anticipated. Finally, because of the size of the company, it is essential that companies seek support by creating alliances with ProMéxico for example, for distribution, communication and brand promotion

Palabras clave: fashion, marketing, export, PyMe, fair-trade, comercio justo.

Table of content

Agradecimientos (archivo pdf, 153 kb)

Índices (archivo pdf, 234 kb)

Capítulo 1. Bases théoriques et pertinences de la problématique (archivo pdf, 507 kb)

Capítulo 2. Les hypothèses (archivo pdf, 98 kb)

Capítulo 3. Méthodologie (archivo pdf, 906 kb)

Capítulo 4. Analyse critique (archivo pdf, 125 kb)

Referencias (archivo pdf, 172 kb)

Anexo 1. Chapitre A: Formulaires d´identification des entreprises et des contacts (archivo pdf, 122 kb)

Anexo 2. Chapitre B: Documents du dispositif d´investigation (archivo pdf, 271 kb)

Anexo 3. Chapitre C: Tableaux et graphiques (archivo pdf, 1015 kb)

Anexo 4. Chapitre D: Images (archivo pdf, 1 mb)

López Hernández, V. 2015. Quelles sont les stratégies que les entreprises de mode mexicaines, qui collaborent avec des artisans indigènes, doivent suivre afin de mieux valoriser leur produit au Mexique et à l’étranger?. Tesis Licenciatura. Administración de Negocios Internacionales. Departamento de Administración de Negocios Internacionales, Escuela de Negocios y Economía, Universidad de las Américas Puebla. Noviembre. Derechos Reservados © 2015.