Tesis profesional presentada por Orlando Franco Balderas Ortiz

Licenciatura en Ciencias de la Comunicación. Departamento de Ciencias de la Comunicación. Escuela de Ciencias Sociales, Universidad de las Américas Puebla.

Jurado Calificador

Presidente: Dr. Víctor Manuel Machuca Pereda
Vocal y Director: Mtro. Rogelio Silva Angón
Secretario: Dra. Marilú Fernández Haddad

Cholula, Puebla, México a 8 de diciembre de 2004.

Resumen

¿Alguna vez se ha preguntado si todos los comerciales de televisión que ve son iguales o diferentes entre sí? Probablemente en este momento pueda responder que "diferentes" y esa es una respuesta correcta. Al hacernos tal cuestionamiento, hay algo que queda ambiguo: "sí claro, cada uno es diferente, sin embargo tienen cosas parecidas, ¿cuáles son exactamente?

A partir de esa primera pregunta surgió la hipótesis de que la forma en que los comerciales de televisión hablan a las audiencias es acorde a cada una de las necesidades por género, pero que sin embargo siguen ciertas tendencias dependiendo del tipo de anunciante al que corresponden.

La presente investigación, basada en el método cualitativo llamado Análisis de Contenido, examina 301 comerciales que fueron transmitidos por televisión abierta mexicana, durante octubre de 2003, en los programas de mayor rating de ese momento. Dicho análisis requirió de un proceso largo y complicado para poder meter todos los datos en matrices electrónicas que los agrupaban acorde a sus características. El resultado fueron gráficas que permiten darnos una idea acerca del comportamiento que la publicidad tenía cierto momento. Cada una de ellas fue estudiada a profundidad, obteniendo conclusiones que permitieron cubrir cada uno de los objetivos esperados en la presente investigación, satisfactoriamente.

Esperamos que este trabajo permita generar un nuevo punto de partida y/o referencia acerca de la investigación en la publicidad televisiva mexicana y deseamos también que pueda ser considerado por el lector, un documento que además de presentarle nuevos conocimientos, le ayuda a formar un criterio más crítico.

Palabras Clave: Publicidad, comerciales, spots, consumidor, análisis de contenido, Comunicación

Índice de contenido

Dedicatorias (archivo pdf, 10 kb)

Ficha Técnica (archivo pdf, 60 kb)

Capítulo 1. Introducción (archivo pdf, 36 kb)

  • 1.1 Introducción
  • 1.2 Objetivo General
  • 1.3 Objetivos Específicos
  • 1.4 Hipótesis
  • 1.5 Justificación del Estudio
  • 1.6 Alcances y Limitaciones
  • 1.7 Capitulado

Capítulo 2. Marco Teórico (archivo pdf, 214 kb)

  • 2.1 La Publicidad
  • 2.2 Características de la publicidad
  • 2.3 Funciones de la publicidad
  • 2.4 La Historia de la Publicidad
  • 2.5 Misioneros de la Publicidad
  • 2.6 La conformación de la publicidad actual
  • 2.7 La relación entre la publicidad y el consumidor
  • 2.8 El consumidor: un ser con necesidades y motivaciones
  • 2.9 La fidelidad a las marcas
  • 2.10 Logros de la publicidad cuando gusta al consumidor
  • 2.11 El lenguaje publicitario
  • 2.12 Cómo hacer publicidad
  • 2.13 Los diez principios generales de Bassat
  • 2.14 Creatividad como herramienta publicitaria
  • 2.15 Medios de Comunicación Publicitaria
  • 2.16 La publicidad visual: Medios Impresos
  • 2.17 La publicidad auditiva: la Radio
  • 2.18 Medios Alternos
  • 2.19 Publicidad Audiovisual
  • 2.20 La Televisión
  • 2.21 Medición del impacto de los productos televisivos
  • 2.22 El rating
  • 2.23 Elementos publicitarios en la televisión
  • 2.24 La televisión y la cultura mexicana
  • 2.25 Antecedentes de la televisión en México
  • 2.26 La televisión, la cultura mexicana y la publicidad
  • 2.27 Medición del raiting televisivo en México
  • 2.28 IBOPE

Capítulo 3. Metodología (archivo pdf, 54 kb)

  • 3.1 El análisis de contenido
  • 3.2 Aplicación a la investigación
  • 3.3 Definición y selección del material a analizar
  • 3.4 Definición de Categorías para el análisis
  • 3.5 Recopilación de material teórico

Capítulo 4. Resultados (archivo pdf, 236 kb)

  • 4.1 Preámbulo
  • 4.2 Matriz sencilla: duración y frecuencia
  • 4.3 Matriz sencilla: categorías de productos
  • 4.4 Matriz sencilla: categorías y frecuencias
  • 4.5 Matriz sencilla: género del consumidor
  • 4.6 Matriz sencilla: apelación a la razón/emoción
  • 4.7 Matriz sencilla: camino creativo
  • 4.8 Matriz sencilla: género del protagonista
  • 4.9 Matriz sencilla: representación de edad
  • 4.10 Matriz sencilla: ocupación
  • 4.11 Matriz sencilla: representación de grupos sociales
  • 4.12 Cruce de la Matriz de Categorías con: género del consumidor
  • 4.13 Cruce de la Matriz de Categorías con: apelación a la razón/emoción
  • 4.14 Cruce de la Matriz de Categorías con: camino creativo
  • 4.15 Cruce de la Matriz de Categorías con: género del protagonista
  • 4.16 Cruce de la Matriz de Categorías con: representación de edad
  • 4.17 Cruce de la Matriz de Categorías con: ocupación
  • 4.18 Cruce de la Matriz de Categorías con: representación de grupos sociales

Capítulo 5. Análisis de Comunicación (archivo pdf, 51 kb)

  • 5.1 ¿Qué y cuánto nos ofrecen?
  • 5.2 ¿A quién le habla la publicidad actual?
  • 5.3 ¿Cómo es que nos habla la publicidad?
  • 5.4 ¿Pensamos o reímos?
  • 5.5 ¿A quien representamos ahora?
  • 5.6 Un consumidor "joven personalista" contra el "adulto familiar"
  • 5.7 El futuro…

Capítulo 6. Conclusiones y Recomendaciones (archivo pdf, 20 kb)

Referencias (archivo pdf, 32 kb)

Anexo 1A. Lista Básica de Necesidades Humanas de Henry Murray (archivo pdf, 19 kb)

Anexo 1B. Pirámide de necesidades de Abraham Maslow (archivo pdf, 18 kb)

Anexo 2. Total de elementos grabados (archivo pdf, 15 kb)

Anexo 3. Total de Comerciales Analizados (archivo pdf, 15 kb)

Anexo 4. Relación de los comerciales grabados, con base al programa al que corresponden y al orden de transmisión (archivo pdf, 56 kb)

Anexo 5. Codificación correspondiente a las tablas (archivo pdf, 16 kb)

Anexo 6. Listado de Matrices utilizadas Sencillas (archivo pdf, 14 kb)

Anexo 7. Matriz General (archivo pdf, 22 kb)

Anexo 8. Matriz sencilla: duración y frecuencia (archivo pdf, 15 kb)

Anexo 9. Matriz sencilla: categorías de productos (archivo pdf, 19 kb)

Anexo 10. Matriz sencilla: categorías y frecuencias (archivo pdf, 19 kb)

Anexo 11. Matriz sencilla: género del consumidor (archivo pdf, 13 kb)

Anexo 12. Matriz sencilla: apelación a la razón/emoción (archivo pdf, 13 kb)

Anexo 13. Matriz sencilla: camino creativo (archivo pdf, 14 kb)

Anexo 14. Matriz sencilla: género del protagonista (archivo pdf, 13 kb)

Anexo 15. Matriz sencilla: representación de edad (archivo pdf, 23 kb)

Anexo 16. Matriz sencilla: ocupación (archivo pdf, 15 kb)

Anexo 17. Matriz sencilla: representación de grupos sociales (archivo pdf, 15 kb)

Anexo 18. Matrices cruzadas con la de Categorías (archivo pdf, 15 kb)

Balderas Ortiz, O. F. 2004. Análisis de contenido de los anuncios comerciales transmitidos en los programas con mayor audiencia de los canales mexicanos 2 y 13, durante octubre de 2003. Tesis Licenciatura. Ciencias de la Comunicación. Departamento de Ciencias de la Comunicación, Escuela de Ciencias Sociales, Universidad de las Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 2004.