Tesis profesional presentada por

María Patricia Figueroa Moya Alejandro Serralde Rodríguez

Licenciatura en Administración de Empresas. Departamento de Administración de Empresas. Escuela de Negocios, Universidad de las Américas Puebla.

Jurado Calificador

Presidente y Director: Mtra. María Isabel Huerta Carvajal
Secretario: Dra. Marilú Fernández Haddad
Vocal: Dra. Rocío del Carmen Moreno Sanabria

Cholula, Puebla, México a 9 de mayo de 2003.

Resumen

Actualmente la industria de tractocamiones vive un ambiente de mucha competencia, ya que la entrada de nuevos competidores al mercado Mexicano han permitido que empresas ya establecidas como Kenworth, tengan que modificar sus estrategias corporativas con el fin de poder seguir siendo líder en nuestro país. Se conoce por investigaciones realizadas por Bimsa, que los factores en la decisión de compra de un tractocamión, ya no son únicamente derivados de la calidad los productos, sino más bien derivados de la alta calidad en el servicio.

En el presente trabajo se realizó un plan de Marketing interno para Kenworth de Veracruz. Para su elaboración, se evaluaron diferentes variables internas como: coordinación e integración inter-funcional, motivación, satisfacción en el empleo, empowerment y orientación al cliente. Se utilizaron dos instrumentos, el primero un instrumento interno, que midió cada una de las variables mencionadas. El segundo instrumento que midió la satisfacción del cliente.

Mediante el uso de la estadística, se relacionaron cada una de las variables internas y el impacto que tienen con la satisfacción del cliente, en donde empowerment fue la variable más relacionada. Para la elaboración de los productos se tomaron en cuenta las dimensiones peor evaluadas. Esto trajo consigo el desarrollo de nueve productos, entre los cuales destacan:

· Manuales de políticas, procedimientos, de puesto y organigramas

· Reglamento de conducta en el trabajo que promueva el respeto.

· Eventos de convivencia social que fomenten el espíritu de equipo y relaciones interpersonales.

Los productos derivados del plan de Marketing interno necesitarán forzosamente el compromiso de la alta gerencia ya que no basta con implementar estrategias, si no que se debe conseguir el trabajo en equipo y el trabajo en conjunto con la gerencia. Por otra parte es importante mencionar que en aras de realizar un plan a largo plazo, se necesitará fomentar en los trabajadores una cultura organizacional que permita tanto a los trabajadores como a la dirección el compromiso a futuro.

Índice de contenido

Capítulo 1. Planteamiento general (archivo pdf, 589 kb)

  • 1.1 Planteamiento del problema
  • 1.2 Objetivo general
  • 1.3 Objetivos específicos
  • 1.4 Justificación
  • 1.5 Alcances
  • 1.6 Limitaciones
  • 1.7 Capitulación

Capítulo 2. Antecedentes teóricos del marketing interno (archivo pdf, 789 kb)

  • 2.1 Introducción
  • 2.2 La teoría basada en los recursos
  • 2.3 La teoría basada en las capacidades
  • 2.4 La teoría basada en los recursos y capacidades
  • 2.5 La importancia del capital intelectual
  • 2.6 Conceptos de marketing interno
  • 2.7 Conclusión marco teórico

Capítulo 3. Metodología de la investigación (archivo pdf, 654 kb)

  • 3.1 Introducción
  • 3.2 Diseño de la investigación
  • 3.3 Sujetos de investigación
  • 3.4 Selección de la muestra
  • 3.5 Introducción a los instrumentos de medición
  • 3.6 Uso de las variables del modelo de Marketing interno para el desarrollo del cuestionario para los empleados
  • 3.7 Instrumento de medición para clientes
  • 3.8 Procesamiento de la información
  • 3.9 Resumen del procedimiento par el desarrollo del cuestionario de empleados
  • 3.10 Resumen del procedimiento par el desarrollo del cuestionario clientes
  • 3.11 Recolección de datos
  • 3.12 Uso de tablas de contingencia para el análisis estadístico
  • 3.13 Uso de alpha de cronbach para medir la validez del cuestionario

Capítulo 4. Análisis de datos (archivo pdf, 1 mb)

  • 4.1 Introducción
  • 4.2 Alpha de cronbach
  • 4.3 Análisis de cuestionarios
  • 4.4 Análisis de cuestionario de empleados
  • 4.5 Análisis de cuestionario de clientes
  • 4.6 Tablas de contingencia para el análisis de las dimensiones del modelo de Marketing interno
  • 4.7 Resumen de la relación existente entre las variables

Capítulo 5. Plan de Marketing interno (archivo pdf, 847 kb)

  • 5.1 Introducción
  • 5.2 Investigación de previa
  • 5.3 Mezcla ampliada de marketing

Capítulo 6. Conclusiones y recomendaciones (archivo pdf, 591 kb)

  • 6.1 Introducción
  • 6.2 Conclusiones
  • 6.3 Recomendaciones

Referencias (archivo pdf, 572 kb)

Anexo 1. Cuestionario empleados (archivo pdf, 209 kb)

Anexo 2. Cuestionario clientes (archivo pdf, 182 kb)

Figueroa Moya, M. P., Serralde Rodríguez, A. 2003. Marketing interno como ventaja competitiva en concesionarias Kenworth. Tesis Licenciatura. Administración de Empresas. Departamento de Administración de Empresas, Escuela de Negocios, Universidad de las Américas Puebla. Mayo. Derechos Reservados © 2003.